La carrera hacia Zapote en 2026 no solo se disputó en plazas públicas y debates televisivos. También se libró —y con fuerza— en los espacios publicitarios. De acuerdo con un informe del Observatorio de Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, en alianza con Kantar IBOPE Media, la campaña presidencial movilizó $4.918.687,82 en inversión publicitaria.
La cifra revela la magnitud económica de la contienda y, sobre todo, cómo los recursos se concentraron en pocas manos. Cinco partidos absorbieron el 70% del gasto total en comunicación pagada, lo que evidencia una competencia marcada por la desigualdad presupuestaria.
La mayor inversión… pero no la mayor eficiencia
La Coalición Agenda Ciudadana encabezó el listado de inversión, con más de un millón de dólares destinados a pauta durante el proceso electoral. Sin embargo, el estudio advierte que el músculo financiero no siempre se traduce en rentabilidad electoral.
En total se registraron 2.544.879 votos válidos, lo que equivale a un promedio nacional de $1,72 invertidos en publicidad por cada voto obtenido. No obstante, las diferencias entre partidos fueron abismales.
Algunas agrupaciones lograron costos inferiores a $0,60 por voto, mostrando mayor eficiencia en el uso de recursos. En contraste, el Partido Liberal Progresista, con Eliécer Feinzaig como candidato, registró el costo más elevado: $49,96 por cada sufragio. El dato pone en perspectiva el rendimiento real de la inversión publicitaria frente al respaldo ciudadano.
La televisión sigue mandando
Aunque el discurso político suele destacar la fuerza de las redes sociales, el informe confirma que la televisión continúa siendo el principal destino del presupuesto electoral.
El 92,8% de la inversión se dirigió a medios tradicionales, y solo la televisión nacional absorbió el 74,26% del total. En comparación, el entorno digital representó un 7,20% del gasto, enfocado principalmente en plataformas como Meta y Google, utilizadas para segmentar audiencias y amplificar mensajes.
Esto demuestra que, pese al crecimiento de lo digital, los partidos todavía confían mayoritariamente en los medios masivos para posicionar candidaturas y propuestas.
La conversación en redes: picos y tensiones
En el plano digital, el Observatorio identificó tres momentos claros entre setiembre de 2025 y febrero de 2026. Primero, una etapa de activación donde los equipos de campaña comenzaron a mover sus estructuras; luego, una desaceleración marcada por factores estacionales; y finalmente, un repunte intenso en la recta final.
Cuatro candidaturas concentraron la mayor parte del “share of voice” en redes sociales, es decir, la proporción de menciones dentro de la conversación pública digital. Sin embargo, el protagonismo no siempre fue positivo: en los casos de mayor exposición, las menciones negativas superaron el 55%.
El dato refleja un entorno altamente polarizado, donde la crítica y el enfrentamiento dominaron buena parte del debate en línea.
Debates: el verdadero motor digital
El informe subraya que los debates presidenciales fueron el principal detonante de conversación política en redes sociales. Cada encuentro generó picos significativos en menciones, interacciones y viralización de contenidos.
En un escenario donde la audiencia fragmenta su atención entre múltiples plataformas, los debates se consolidaron como el evento capaz de concentrar el interés nacional y trasladarlo de inmediato al entorno digital.
Más allá de los números
La campaña 2026 deja una lección clara: invertir más no garantiza mejores resultados, y la eficiencia en la comunicación depende tanto del mensaje como de la estrategia.
El análisis también plantea preguntas relevantes para futuras elecciones: ¿seguirá dominando la televisión el presupuesto electoral? ¿Aumentará el peso del componente digital? ¿Cómo influye la negatividad en redes en la decisión final del votante?
Mientras el país procesa los resultados políticos, las cifras permiten entender otra dimensión de la contienda: la batalla económica detrás del voto.
