Ni el cambio de CEO detiene la caída de ventas en Starbucks
Starbucks reportó preliminarmente una caída del 7% en ventas globales durante el último trimestre.
Redacción
Publicado: octubre 30, 2024
La semana anterior, tras el cierre del mercado, Starbucks reveló resultados preliminares del cuarto trimestre fiscal que muestran una significativa caída en las ventas en tiendas comparables. La compañía reportó que las ventas globales en tiendas comparables disminuyeron un 7% en el trimestre que finalizó en septiembre, con una caída del 6% en Norteamérica y una fuerte contracción del 14% en China.
En términos generales, la empresa reportó para todo el año fiscal una “notable disminución en el tráfico”. Esta noticia negativa se dio a conocer una semana antes de la presentación oficial de los resultados financieros, lo que provocó una caída en el valor de las acciones de Starbucks.
Starbucks en problemas, la caída de ventas continúa pese a nuevo CEO
Los resultados destacan los retos a los que se enfrenta la empresa y su nuevo director general, Brian Niccol, quien fue reclutado de Chipotle para convertirse en presidente y CEO de Starbucks con un paquete de compensación que podría superar los 100 millones de dólares (mdd).
En un mensaje en video, Niccol, quien asumió oficialmente el cargo a principios de septiembre, comentó que los resultados demuestran que es “evidente que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para volver a crecer”.
Durante la pandemia de Covid-19, Starbucks fue uno de los grandes ganadores, expandiendo sus programas de lealtad y capacidades de autoservicio mientras los consumidores más jóvenes pedían bebidas heladas cada vez más elaboradas. Sin embargo, ya sea por el aumento de la competencia con otras cadenas de café, el recorte en el gasto no esencial por parte de los consumidores o los diferentes boicots contra la compañía, Starbucks está pasando por dificultades.
Cambio de CEO, pero sin repunte
La empresa ha estado bajo presión durante algún tiempo. Después de dos trimestres consecutivos con caídas en ventas y una caída del 30% en su valor de mercado en seis meses, el consejo de administración decidió reemplazar abruptamente a su anterior CEO, Laxman Narasimhan, el pasado verano.
En el trimestre más reciente, Starbucks afirmó que sus esfuerzos en Norteamérica para atraer a más consumidores y aumentar el gasto a través de una mayor oferta de productos y frecuentes promociones y marketing en su aplicación móvil “no mejoraron el comportamiento de los clientes” y resultaron en un rendimiento por debajo de lo esperado.
En China, un mercado clave donde Starbucks tiene un agresivo plan de expansión, las ventas en tiendas comparables cayeron de manera pronunciada debido al entorno competitivo.
Para revertir la situación, Niccol afirmó en un video que la compañía necesita, entre otras cosas, “solucionar los problemas de personal en nuestras tiendas, eliminar los cuellos de botella y simplificar las tareas de los baristas”, además de mejorar el sistema móvil para ordenar y pagar, evitando que sature los cafés.
“Vamos a simplificar nuestro menú, que se ha vuelto demasiado complejo, arreglar nuestra estructura de precios y asegurarnos de que cada cliente sienta que Starbucks vale la pena cada vez que nos visite”,añadió Niccol.
De acuerdo con The Kobeissi Letter, en la sesión posmercado del martes, las acciones de Starbucks cayeron 10%, a 93.95 dólares por acción. A este precio, la empresa tendría un rendimiento negativo en lo que va del año. Sin embargo, a lo largo de la jornada del miércoles, las acciones se recuperaron a los 96.80 dólares del cierre del martes.
Starbucks proporcionará más detalles sobre su plan de recuperación durante su presentación de resultados programada para este 30 de octubre.
*Con información de Emprendedor.
